мастер-класс Марины Скубицкой «PR-технологии на рынке недвижимости. Малобюджетное продвижение» в Перми
Участниками мастер-класса стали 39 человек из городов Перми, Ижевска, Соликамска, Березников. По итогам мастер-класса мы задали вопросы Марине Геннадьевне и получили отзывы самих участников.
ВШН: Марина Геннадьевна, каковы Ваши впечатления после посещения нашего города?
М.Г. Мне очень понравился сам город – хороший баланс традиций и современности. Конечно, за такое короткое время невозможно пообщаться со многими людьми. Но общение со слушателями семинара и организаторами оставило самое приятное впечатление. Это впечатление складывалось, прежде всего, из хорошей активности, стремления научиться чему-то новому, внести свой вклад в общее дело построения рынка. Ну и очень приятна была просто человеческая доброжелательность и дружелюбие.
Что же касается организации обучения, то в Перми, по моему мнению, Высшая школа недвижимости - одно из лучших учебных заведений российского рынка недвижимости.
ВШН: Тема мастер-класса достаточно сложная, но в тоже время, является крайне актуальной. Какие акценты были Вами расставлены в ходе проведения мастер-класса?
М.Г. Прежде всего – я постаралась дать понимание, что такое PR, какие задачи он решает, чего можно ожидать от применения этого инструмента. Ведь нередко компания даже начинает PR-продвижение, а потом разочаровывается, говорит, что «это не работает». На самом же деле в большинстве случаев просто от PR ожидают совершенно не того, что он дает на самом деле. Так что я постаралась максимально подробно донести до аудитории эти аспекты.
И во вторую очередь – «механизм» действия PR. Это как в технике: зная и понимая устройство автомобиля, можно самостоятельно управлять любой машиной. А вот если просто дать подробную инструкцию по применению какой-то конкретной марки конкретного цвета, то при смене формы фар или кузова человек просто-напросто почувствует себя беспомощным.
К сожалению, с ростом комфорта в нашей жизни растет и зависимость от инструкций. А в PR-продвижении инструкций быть не может, успех зависит только умения думать и желания работать.
ВШН: В мастер-классе приняли участие 39 человек. Но не всем данная тема оказалась понятной. С чем связаны столь полярные отзывы о проведенном мероприятии на Ваш взгляд?
М.Г. Прежде всего – с очень разным уровнем знаний в области PR. Для кого-то этот вид продвижения хорошо знаком, для кого-то представляет собой этакую «терра инкогнита». Поэтому, когда речь шла об «азах» части аудитории было не очень интересно, а если обойтись без разъяснения основных положений – будет совсем не понятно все другой части аудитории. С этой проблемой приходится сталкиваться повсеместно. Ведь тот инструмент еще не является повсеместно понятным и применяемым, как, например, реклама. А значит, как бы ни старались организаторы собрать аудиторию с одним уровнем подготовки в данном вопросе – это практически невозможно.
Кроме того, PR – это область с совершенно иной логикой, нежели все мы привыкли в бизнесе или при продвижении «прямыми» способами. Поэтому тут не существует шаблонов, готовых рецептов, которые просто можно взять и применить в своей компании. Ведь большая часть успешных PR-акций и шагов становится эффективным именно за счет новизны и оригинальности, и «клонированию» не подлежит.
Поэтому семинар в отличие от многих других обучающих программ не дает «схем» («сделайте это, а потом это»), а дает понимание механизма работы PR. Это также для определенной части аудитории было несколько непривычным.
Ну и, конечно, семинар не мог понравиться тем, кто не хочет думать самостоятельно, а пришел исключительно за «волшебной палочкой, которая увеличит прибыль».
ВШН: В мастер-классе было значительное внимание уделено понятиям «реклама» и «PR», а точнее их отличительным особенностям. Что, по Вашему мнению, является наиболее продуктивным инструментом?
М.Г. Каждый инструмент продуктивен по-своему. И подходит для разных ситуаций и при различных стратегиях продвижения. Больше того, зачастую одного и того же результата можно достичь, применяя любой из этих инструментов. Только путем использования рекламы – быстро и очень дорого, а посредством PR-продвижения – бесплатно и долго. Однако, реклама и PR нередко решают и разные задачи. В частности, не стоит ожидать от PR-продвижения увеличения прибыли или количества клиентов в абсолютном выражении. Это – задача рекламы. А вот увеличение количества лояльных и «подготовленных» клиентов, снижение количества «пустых» звонков в компанию и трудозатрат на объяснение, почему клиент должен заключить договор именно с этим агентством – это задача PR.
Кроме того, если в рекламе еще применимы какие-либо готовые наработки и шаблоны, то в PR постоянно приходится придумывать что-то новое, креативное. И даже те примеры, которые я приводила на семинаре из практики работы со своими клиентами (в частности, компаниями «РЕЛАЙТ-Недвижимость» и «МИР КВАРТИР») невозможно напрямую повторять в практике других компаний.
Кроме того, в рекламе достаточно просто оценить эффективность (например, стоимость звонка). А вот оценка эффективности PR-кампании представляет особую сложность. Те качественные и количественные показатели эффективности, которым был посвящен на семинаре целый раздел, по сути, являются лишь косвенными. Причем для каждой компании будет своя шкала эффективности. И восприятие этого представляет определенную трудность для людей бизнеса, вполне справедливо привыкших измерять эффективность соотношением затрат и прибыли.
ВШН: Мы привыкли, что за все и всегда нужно платить. Но, как оказалось, положительного эффекта возможно достигнуть и без материальных затрат, что крайне удивило участников, а для многих данная технология показалась неправдоподобной.
М.Г. Настолько неправдоподобной, что даже после моих неоднократных разъяснений, что единственные затраты, которые есть в PR – это оплата труда соответствующих специалистов, вопросы о стоимости размещения продолжались.
Тут могу только вспомнить знаменитое: «практика – критерий истины». И если чужая практика (в частности - моя) показалась неубедительной, имеет смысл попробовать проверить это на собственной практике. Кстати, именно это я и ставила основной задачей семинара: дать слушателям понимание, как и что можно сделать, чтобы PR был и успешным, и бесплатным.
ВШН: Марина Геннадьевна, хотелось бы поблагодарить Вас за участие. Уверена, что те технологии, которые Вы представили, обязательно найдут свое применение и будут оценены своей эффективностью. Хотелось бы услышать Ваши пожелания нашим уважаемым участникам!
М.Г. Прежде всего – хорошо оценить свои возможности и задачи, прежде, чем пускаться в реализацию такого сложного проекта как PR-продвижение.
Ну а тем, кто все же решится – энергии, креатива и удачи! Все обязательно получится.
Отзывы участников мастер-класса:
Дмитриева Инна Анатольевна, генеральный директор АН «Риэл-Прикамье»
«Семинар мне очень понравился. PR дает возможность обратить на себя внимание потребителей, читателей, с помощью опубликования интересного комментария, полезного материала, статистики, аналитики. Чем больше риэлторских компаний будут использовать PR -технологии, тем лучше для наших потребителей. «Зазывающие» тексты рекламы «Продажа. Покупка. Обмен. Мы все можем» действительно не работают, наш потребитель теряется в выборе: «Кому же доверить решение важного вопроса с недвижимостью?». А благодаря PR технологиям клиенты действительно будут получать через прессу и другие информационные каналы массу необходимой, содержательной информации и иметь возможность выбора.
Я согласна с Мариной, что PR -продвижение зависит не от размера бюджетов компаний, а только от активности, компетентности специалистов, честности и готовности всегда предоставить новую полезную информацию потребителям.
Спасибо Марине Скубицкой за инструменты продвижения, содержательный и доступно изложенный материал!
Жукова Тамара Андреевна, генеральный директор АН «Адрес»
Рынок недвижимости – своеобразное социально – экономическое образование. Он сложный, многообразный и представлен большим количеством операторов рынка. Для нас, пришедших в недвижимость всерьез и надолго и понимающих, что без профессионального образования и знаний не будет цивилизованного рынка, «Высшая школа недвижимости» регулярно предлагает много семинаров и тренингов, за что им спасибо.
Одной из последних предложена программа, где ведущей была Марина Скубицкая. Тема затронута очень актуальная, но, к сожалению, было много теории, а хотелось бы услышать больше о практическом опыте известных специалистов, пусть даже из других регионов.
Мальцева Ольга Олеговна, генеральный директор АН «Надежда»
«Впечатление неоднозначное. Много известной всем (или мне) теории. Очень мало конкретики: цифр (кол-во затрат, объем статей за период, отдача), примеров из работы с клиентами Марины Скубицкой в недвижимости (что интересно клиентам читать и слышать). Не хватило статистики мониторинга эффекта PR на конкретных примерах реальных клиентов. На мой взгляд, ведущей не хватило харизмы и умения "держать" аудиторию, "зажечь" ее. Но для себя я все-таки отметила такие моменты, о которых ранее не знала (или забыла) – это построение отношений с журналистами, редакциями, отделами рекламы, «рождение» новостей».
Новоселов Павел Александрович, генеральный директор ООО "Профессиональное коммерческое объединение Риэлторов, Аналитиков, Маркетологов".
«Большинство пермских компаний в сфере недвижимости в основу своих проектов продвижения традиционно закладывают принцип быстрой рекламы. Низкий профессионально-информационный уровень 80% рынка создает барьер для интеллектуального продвижения. Намного проще заплатить за рекламный модуль, баннер или ролик на ТВ, нежели тратить время и интеллектуальные силы на исследовательскую работу, составление аналитических обзоров, бесплатные консультации, написание статейного материала и т.п. Отклик рынка, в первом случае, естественно быстрее, однако во втором – глубже и качественнее.
В основе PR-продвижения, о котором шла речь на семинаре Марины Скубицкой, лежит, с моей точки зрения, такое понятие как «интеллектуальная реклама» (хотя само понятие «реклама» и противопоставляется в ходе семинара понятию «PR-продвижения»). Это уже не простое рекламное информирование о себе или своей компании как представителе определенного бизнес-направления с легким намеком на превосходство перед конкурентами, а постепенное наполнение медийного пространства информацией, имеющей практическую направленность, как для профессионалов, так и для частного обывателя. Такой тип информирования о своей принадлежности к рынку является наиболее качественным, поскольку во много раз повышает клиентскую лояльность.
В ходе семинара в красочной форме, с приведением живых примеров из личного опыта и опыта известных агентств, была продемонстрирована эффективность интеллектуального PR-продвижения как альтернативы затратной «быстрой» рекламе. С помощью платной рекламы можно быстро заявить о себе, однако при грамотном использовании инструментов PR-продвижения узнавание компании или специалиста сопровождается ростом уровня репутации, что, с моей точки зрения, является намного более весомым критерием оценки на рынке недвижимости, нежели визуальная «раскрученность» бренда.
Огромное спасибо Марине Скубицкой за столь профессиональное и аргументированное подтверждение данной концепции!
Кошурина Оксана Владимировна – генеральный директор ГК «Ценный актив»
«Семинар мне понравился. Отличительной особенностью этого семинара было то, что Марина Скубицкая дала взгляд с нескольких сторон на PR в сфере недвижимости. Показала особенности именно этой отрасли. Разъяснила, что значит PR, c точки зрения маркетолога или пиарщика - сотрудника агентства, журналиста, пиарщика - сотрудника специализированной PR компании; и что хочет видеть от PR руководитель агентства недвижимости. Считаю, что знания практика (Марины Скубицкой), которые мы получили, отобразили наиболее полно и точно картину о PR».Подробней о семинаре Марины Скубицкой в городе Пермь Вы можете посмотреть здесь.